Силуети сексуальних поз жінок в рекламі нічних клубів, голий торс чоловіків на рекламних етикетках шкарпеток. На жаль, українське суспільство звикло до такого роду реклами, де дискримінація за ознакою статі вважається нормою. До недавнього часу такі борди, сітілайти, вивіски та банера майоріли по всій країні. Хтось міг до цього ставитися байдуже, когось це обурювало, інші – заробляють.
Заведено вважати, що від подібної дискримінації страждають лише жінки, втім це далеко не так. Певні рекламні образи нав’язуються і чоловікам. Із одного боку він не здатний самостійно приготувати вечерю, піклуватися про дитину, зібратися на роботу без допомоги дружини, виконувати домашні справи. І в той же час чоловік має бути сильним, як Геракл, красивим як Аполлон, веселим та молодим, як Гермес та Діоніс, успішним, як Перікл (“Золоте століття Перікла”). Такі образи чинять тиск на свідомість людини, формуючи ті стереотипи, які впливають на представників обох статей.
Звідти й породжуються проблеми в родинах. Незадоволена жінка, яка “пилить” чоловіка за відсутність достатнього матеріального рівня, бо змушена відповідно умов патріархального суспільства бути домогосподаркою, а чоловіку в силу різних об’єктивних причин не вдається самому прогодувати сім’ю. Напівоголені красені, які сексуально п’ють воду і заряджаються енергією із бордів та телеефірів. Тут варто згадати рекламу популярних шоколадних цукерок, у ролику їх готує чоловік в сексуальному образі. Або ж рекламу води, у головній ролі сюжету також виступає чоловік-звабник. Нині така реклама вважається моветоном, однак ще кілька років тому – шедевром та вдалим маркетинговим ходом.
“Коли говорять про гендер, то також мають на увазі такі поняття як маскулінність і фемінінність (соціальні уявлення про те, що означає бути чоловіком або жінкою), які відображають гендерну ідентичність. Зокрема, маскулінність у традиційній (патріархальній) парадигмі пов’язується із силою, владою, мужністю, витривалістю, аргесію, неемоційністю, орієнтацію на успіх”, – зазначає доцентка кафедри соціології Києво-Могилянської академії Тамара Марценюк у своєму посібнику “Гендерна рівність і недискримінація: посібник для експертів та експерток аналітичних центрів”.
«Хлопчики чи юнаки, які на підсвідомому рівні створили у своїй голові певний образ чоловіка, не досягнувши того ідеалу, в майбутньому можуть мати різні психологічні проблеми, формують у собі невпевненість та можуть виступати у як ролі кривдників, так і потерпілих від домашнього насилля: фізичного, психологічного, економічного, сексуального, – зазначає Остапцова Світлана Іванівна Психолог, гештальт-терапевт, – Небезпека такої реклами в тому, що вона працює на підсвідомому рівні. Наш мозок ковтає всю вербальну і невербальну інформацію, а потім видає її у вигляді комплексів, стереотипних думок, формуючи певну модель поведінки. Звідти, принизливе й упереджене ставлення однієї статі до іншої, саркастичні висловлювання, які стосуються фізичних чи інтелектуальних здібностей людини, віку, сексуальної орієнтації. А далі вже починають виникати прояви домашнього насилля».
Директорка центру Київського міського Центру гендерної рівності, запобігання та протидії насильству Тетяна Зотова, під час круглого столу-презентації в інформагенції Укрінформ на тему «Досягнення та перспективи столиці у наданні послуг особам, постраждалим від насильства» зазначила: «Насильство ‒ це не тільки про жінок. Наш центр тому і називається Центром гендерної рівності, тому що допомогу у вигляді різних соціальних послуг можуть отримати як чоловіки, так і жінки… Ми маємо 15-20% звернень від чоловіків, які страждають від домашнього насильства і потребують тимчасового безпечного місця перебування».
Щоб докорінно змінити ситуацію, а точніше повне несприйняття суспільством подібної реклами, варто розпочинати із законодавчих змін й поступово привчати українців до культури та дотримання етики у рекламній сфері. І зараз боротьба із сексизмом потроху почалась. Україна зробила перший крок у цій боротьбі – Верховна Рада ухвалила законопроект №3425 Про внесення змін до Закону України “Про рекламу” щодо протидії дискримінації за ознакою статі. Після набуття чинності, у рекламі заборонятиметься зображувати переваги однієї статі над іншою, тіло людини як сексуальний об’єкт та стереотипні ролі щодо чоловіка та жінки. Крім того, під забороною будь-які натяки на секс, якщо він не стосується рекламного продукту. Згідно зі частиною 6 статті 27 зазначеного закону, у разі порушення – рекламодавець сплачуватиме штраф у десятикратному розмірі мінімальної заробітної плати, що складає зараз 60 тис. грн. Якщо не вдається встановити вартість реклами – рекламодавцю може загрожувати штраф у розмірі до 1700 грн.
“Сексизм у рекламі наскільки глибоко укорінився у суспільстві, що ми його навіть не помічаємо. А звертаємо увагу лише тоді, коли з’являються негативні наслідки, які, до речі, стосуються не тільки жінок, а й чоловіків. Адже проблеми гендерної дискримінації, соціальної нерівності породжують проблеми у родинах. Невпевненість у собі, своїх фізичних, фінансових можливостях можуть вводити у депресію і чоловіків. Насправді це спільна проблема”, – зазначив Дмитро Лубінець, народний депутат України, Голова комітету з питань прав людини та один із ініціаторів законопроекту.
Чому це важливо робити саме зараз?
Наразі українське суспільство на шляху ментальних змін, ми шукаємо шляхи самовдосконалення, намагаємося бути відкритими, толерантними. Кордони відкриті і кожен має можливість подивитися як влаштований світ за межами Україні. Глобалізаційні процеси, мережа Інтернет роблять свою справу – ми хочемо рівнятися до кращого і застосовувати краще у своїй державі. Саме тому тема сексизму в рекламі, ролі чоловіка у гендерних перипетіях актуальна як ніколи.
Якщо зможемо зменшити прояви сексизму у навколишньому нас соціумі, то відповідно зменшимо появу домашнього насилля в українських сім’ях.
Ми повинні пам’ятати, від того, як ми будемо будувати наш устрій зараз, залежить майбутнє держави та нових поколінь!
Тетяна Шелестова
Цей матеріал підготовлений у рамках проєкту «Everyone has to be protected», що впроваджується ГО «Ти потрібен Україні» за підтримки Фонду сприяння демократії Посольства США в Україні. Погляди авторів є виключною відповідальністю ГО «Ти потрібен Україні» і не обов’язково збігаються з офіційною позицією уряду США.
This material was prepared as part of the «Everyone has to be protected» project implemented by the NGO «Ukraine needs you» supported by the Democracy Commission Small Grants Program of the U.S. Embassy to Ukraine. The views of the authors of the sole responsibility of NGO «Ukraine needs you» and do not necessarily reflect the official position of the U.S. Government.
